Michael Kors是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

粉絲超3800萬 Michael Kors如何成Coach的強勁對手?

為瞭培養出最好的內容,MK 貝殼包 黑及MK創造瞭一個新媒體的花花世界,鼓勵團隊每天花時間交流最近發生的潮流熱點

台灣 Michael Kors及MK已成為數字化程度最高的輕奢侈品牌,在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強勁對手。

Michael Kors被掛上“最懂做社交媒體”這一稱號已經有些時日瞭。如今,Michael Kors社交媒體粉絲已超過3800萬,最新一季度財報顯示,亞洲銷售猛漲30%,社交媒體的推廣功不可沒。

據查詢,目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬粉絲,是其競爭對手Coach粉絲數的5倍。

走在美國的路上,人們會發現Michael Kors手袋隨處可見,但其實Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說 Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else (你嘴巴上說你跟其他女生不同,但你的Michael Kors手表卻證明瞭你口是心非)

這是一個黑段子,但是它暗示瞭一點:所有美國女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑,為什麼這個創立時間並不長的品牌為什麼能這麼快在美國輕奢市場攻城略地?

毋庸置疑,Michael Kors本人參加真人秀節目天橋風雲時的機智吐槽,加上他和各種明星的關系,都讓他很輕易地在美國人心裡建立瞭“女性閨蜜時尚設計師”的品牌形象。

但真正讓Michael Kors點燃引爆於美國的,其實是它保持著它新穎創意的新媒體營銷創意。

新媒體的自由度和傳播效力讓市場營銷的作用達到瞭空前絕後的效果。以前,品牌想要發出聲音都需要通過媒體,不得不涉及到媒體投資的問題,但現在社交媒體建立瞭一個具有病毒傳播性質的自媒體發聲平臺,一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。

業界有名的數字營銷機構L2每年為各種品牌的數字營銷水平打分排名。而Michael Kors在L2的調查中經常名列前茅。

事實上,Michael Kors進入亞太地區的時間前,就在紐約總部專門設立瞭亞太地區市場傳播經理的職位,在紐約遠程管理。時尚品牌擔心形象到瞭另一個國傢會被扭曲,所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從紐約總部制作。他們需要的是一個懂得亞洲市場、社交媒體又理解品牌的經理,來控制策略和方向,專攻亞洲市場,把總部的知識第一時間傳遞到亞太地區。

從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活動,Michael Kors結合總部和區域的創意加執行,在全球統一的同時做出區域的創新。

那麼Michael Kors在社交媒體領先的原因到底有哪些呢?

1. 敢於做時尚界“第一個吃螃蟹的人”

Michael Kors很有名的一個特點就是它的很早就把全球投放的重心放在瞭數字媒體上,擺脫瞭在傳統媒體投入大量資金的途徑。當其他品牌還在沉浸於傳統媒體的時候,Michael Kors成為最早一批敢於在社交媒體下賭註的時尚品牌之一。

起初很多人認為Instagram隻是個濾鏡軟件,但Michael Kors將它認定為是一個具有未來潛力的社交網絡工具,於是成為最早在Instagram著陸的品牌,以及第一個試水Instagram信息流廣告的品牌,媒體評價此舉具有“先見性”和“新穎性”。

當很多品牌還在Instagram上發佈低清又硬廣照片時,Michael Kors投入瞭專門預算來制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內容。Michael Kors的社交創意團隊不斷尋覓優質攝影團隊,挖掘有社交媒體創意才華的人才,堅持內容為王的理念,把創意都投註在每張照片裡。

據曾經在Michael Kors擔任新媒體經理的Doriskeke稱,Michael Kors總部營銷團隊的理念是“我不需要一個沉默的經理,我需要充滿意見有自己想法而勇敢的人”。

根據ListenFirst的報告顯示,2017紐約春夏時裝周上,Michael Kors成為瞭社交媒體上被討論最多和網絡搜索中的熱門品牌。在去年的2016春夏紐約女裝周期間,Michael Kors的社交媒體表現排名第二。

2. 品牌的建立背後是人性化的創意和用心

好的營銷都不會讓你察覺到它是廣告。它不會讓人感覺這是賣產品的工具,而是令消費者相信,這是品牌和設計師給粉絲講故事的平臺。社交網絡需要的創意和傳統平臺並不同,用戶喜歡看到的不是模特的臉,也不是過度促銷,用戶更想看到的是貼近生活、具有互動性的圖片和文字。

為瞭培養出最好的內容,Michael Kors創造瞭一個新媒體的花花世界,鼓勵團隊每天花時間交流最近發生的潮流熱點,幾分鐘就要刷一次各種社交網絡,對於最新的話題和其他品牌的創意都瞭如指掌,就像一個存在於Michael Kors裡的小型創意廣告公司。

3. 好的團隊就像一個小的創業公司,而CEO就是背後的天使投資人

時尚行業的特點在於,不像消費品需要過度的跟隨市場,同時允許建立一個平臺去引領潮流和建立品牌,品牌團隊也有瞭自由去追尋創意。Doriskeke認為,從消費者需求出發的東西一定是人性化的,而人性化的一定會被粉絲熱愛。

比如,每個季度的紐約時裝周Michael Kors團隊會推出不同的概念來傳遞粉絲心中的紐約。Michael Kors曾結合T臺創意和中國團隊一起做出瞭一個“城市魅影”的微信H5頁面,通過一鍵自拍就可以創建一個屬於消費者自己的城市魅影。

Michael Kors團隊在和實習生在聊天的時候聽到一個叫做like-to-know-it的app,這個app可以讓用戶在instagram上買看到的產品,於是Michael Kors也立即做瞭屬於自己的like-to-know-it一鍵購買instagram上產品的內嵌軟件。

4. 中國社交媒體環境比美國更復雜

不過,中國社交媒體與美國社交媒體完全不是一回事。美國的策略照搬到中國不一定行得通。

拋開文化差異,中國還有完全不同的一套社交網絡體系,更造就瞭完全不同的策略和用戶體驗。

美國的社交網絡非常註重用戶體驗,利用大數據和用戶習慣不停地優化。現在登陸上Facebook,“新鮮事”是根據不同用戶的喜好排列。同理,Facebook和Instagram的銷售也會對品牌負責任,定期給品牌方提供建議,給予瞭品牌更完善的平臺用以呈現他們的創意,讓品牌成為粉絲的朋友,而不是廣告商。

在美國,有許多用戶願意關註品牌來看他們遞送的新聞,而中國真正關註品牌的用戶則不多。

微信的崛起給瞭品牌在中國許多新的創意的空間,讓Michael Kors在中國也成為領先者,無論是中國電商、客戶管理體系、會員體系的發佈和對代言人的選擇,都讓這個美國輕奢品牌再一次吃到瞭螃蟹。

中國市場的復雜性,讓在原本在美國純粹做社交變得尤其的復雜,但說到底創意雖然是文化相關的,但也是永恒不變的。

撇開這些戰術上的區別和微妙變換,從根源上講,消費者喜歡看有趣有創意的東西,不喜歡看廣告。一些KOL如此受歡迎,也是因為他們的內容真實,貼近中國人的生活,有趣且有幫助。

5.Michael Kors在中國社交媒體做對瞭什麼

在延續美國社交媒體傳統,不斷推出社交媒體線上活動之外,Michael Kors在中國正在推出更多本土化的舉措,包括嘗試新平臺,以及聘請本土明星作為代言人。

去年猴年春節時,Michael Kors與國內最大圖片社交軟件「in」攜手推出#MonkeyAround# 貼紙創作賽,號召粉絲們用十枚創意猴年貼紙,定制新春美照。這也是時尚界與移動端圖片社交應用在中國的首次跨界合作,而Michael Kors也成為瞭首個與圖片社交軟件「in」跨界合作的奢侈時尚品牌 。

今年8月底,Michael Kors在中國正式開通奢侈品行業首個服務類小程序,進一步推進品牌數字化進程,成為第一批試水小程序的品牌。這個最新推出的微信小程序主要針對品牌會員,據品牌介紹,該平臺將承載品牌大中華區會員忠誠度計劃,為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售後服務及專業的在線時尚顧問。

消費者可在Michael Kors小程序平臺隨時隨地查看會員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售後維修等。同時小程序還提供會員續級與升級所需的積分提示,所有的會員信息及使用說明均采用全透明的方式,方便消費者使用。

在推出小程序的同時,Michael Kors還在嘗試打通線上線下的壁壘,升級全渠道售後服務體驗,令消費者不僅可以在品牌各個門店享受售後服務,同時中國官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務體驗。

目前,Michael Kors目前是中國時尚奢侈品行業唯一實現瞭中國大陸、香港澳門以及臺灣在內的大中華區、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數據庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌,無論是會員信息、交易數據還是優惠信息,都將做到實時計算,線上線下多終端即時同步。

通過推出微信小程序,Michael Kors希望借助更高的會員粘度,貼近消費者的營銷活動還有在平臺上所收集的大數據,更直接地為線上線下的銷售服務,強調小程序的流量變現功能。

另外,Michael Kors還從當下中國最熱門的社交媒體流量明星入手,更進一步參與到中國社交媒體的內容生產中。9月12日,Michael Kors於宣佈楊冪為其史上全球首位代言人,這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者,是中國最能“帶貨”的明星之一,被業內稱為“帶貨女王”。消息宣佈後,楊冪轉發Michael Kors宣佈其為全球首位品牌代言人的微博轉發量當周達到13萬,並獲得3萬條評論與19萬個贊,創造瞭該品牌的微博轉發和評論新記錄。

據數字機構L2調查,女明星楊冪曾在微博和直播網站上向7200萬粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產生瞭逾1200萬條評論評論和點贊。在阿裡巴巴最新發佈的明星消費影響力報告中,楊冪以128.5的綜合得分被評為對消費者影響力最強的中國明星。

有分析師認為,在邀請楊冪擔任品牌的首位代言人的背後,Michael Kors看中的是包括中國在內龐大的亞洲市場。邀請楊冪合作不僅能夠讓品牌形象年輕化,還能推動品牌在中國的業績增長。

在截至2017年9月30日止的第二財季內,Michael Kors(NYSE:KORS)銷售額同比上漲5.4%至11.5億美元,高於華爾街分析師預期的10.4億美元,凈利潤則同比大漲26.1%至2.029億美元,毛利率達60.2%。包括中國市場的亞洲地區銷售額則同比大漲30.4%至1.24億美元。

John Idol在財報中透露,Michael Kors 2018春夏系列在推出後獲得瞭業界高度贊譽,而品牌新的形象大使楊冪也對中國區銷售額產生積極影響。

對時裝品牌來說,社交媒體已成為最重要的推廣陣地。

福佈斯雜志最近出版的一份調查顯示,千禧一代中隻有1%的人說大量的廣告會使他們更信任一個品牌,但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到瞭社交媒體上時尚博主和明星的影響,與之相比,隻有少於3%的受訪者認為受到瞭書籍,雜志和新聞的影響,社交媒體正在快速變革時尚產業。

在有效的數字化轉型措施促進下,Michael Korss的社交媒體帳號共計超過3800萬名粉絲。事實上,社交媒體鼓勵品牌更大膽地嘗試,而Michael Kors正是該策略的受益者。

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